تولید و تبلیغات تئاتر كودك

نياز به مدير مالي و تبليغاتي در تئاتر, هفت گام مديريت مالي و تبليغاتي, سه وظيفه کليدي در مديريت مالي و تبليغاتي تئاتر, بررسي شش بخش ارتقاي اطلاع‌رساني, ليست منابع موجود تأمين سرمايه

توضيح: مطلب پيش رو، ترجمه‌ي بخشي است از فصل هشتم كتاب «كارگرداني تئاتر كودك و نوجوان» نوشته‌ي محقق و نظريه‌پرداز تئاتر كودكان و نوجوانان، «هلنا روزنبرگ» (Helane Rosenberg). كتاب مذكور در نه فصل، به تشريح دقيق و جامع پيرامون وظايف و مسئوليت‌هاي کارگردان تئاتر کودک و نوجوان مي‌پردازد. از آن‌جا كه مخاطب اين كتاب بيشتر كارگردانان و گروه‌هاي تئاتر جوان و نيمه‌حرفه‌اي هستند، نويسنده سعي نموده است تا گام‌به‌گام به تشريح جوانب مختلف تهيه و توليد يك اثر نمايشي شامل انتخاب متن، انتخاب بازيگران و تمرينات مختلف با آنان براي ايجاد آمادگي جهت ايفاي نقش، هدايت بازيگر در راستاي نقش و خط سير نمايش، تهيه نمايشنامه كارگاهي، طراحي فني و هنري نمایش و در نهايت مديريت توليد نمايش كودك و نوجوان بپردازد.

اين مطلب به موضوع اقتصاد و تبليغات تئاتر اشاره دارد و اين‌که چگونه بايد هر دوي آن‌ها را براي توليد تئاتر به ‌کار گرفت. اغلب اوقات، تصميمات هنري و تصميمات مالي توليد نمايش، هردو به عهده کارگردان است. هدف از اين مطلب، آشنايي با ساختار و چگونگي مديريت مالي و تبليغاتي تئاتر مي‌باشد.

نياز به مدير مالي و تبليغاتي در تئاتر

(Theater Production Manager)

هدف اصلي اين نوع مديريت، فراهم‌سازي بازار مناسب براي اثر هنري است. مديريت تبليغاتي و بازاريابي يعني فرام ساختن نياز و ايجاد بازار براي محصول خود، ترغيب مخاطب به تماشاي تئاتر و جذب سرمايه توليد! در حقيقت، مدير مالي و تبليغاتي، راه را براي پيشرفت و توسعه تئاتر باز مي‌کند. هدف اصلي يک کارگردان توليد نمايش است در حالي که هدف اصلي مدير مالي و تبليغاتي، جذب تماشاچي مي‌باشد.

اغلب کارگردانان به‌حدّي درگير تمرين نمايش مي‌شوند که کارهاي تبليغاتي و جذب مخاطب را ناديده گرفته و آن‌ها را به آخرين روزهاي تمرين موکول مي‌کنند. در لحظات آخر کار هم، شتابزده به چاپ آگهي در روزنامه و يا تهيه پوسترهايي دمِ دستي بسنده مي‌کنند. برنامه‌ريزي و تلاش براي بازاريابي و تبليغ نمايش و جذب کمک‌هاي مالي براي کارگرداني که فصلي يک نمايش توليد مي‌کند از ضروريات اصلي است. وي نبايست به‌گونه‌اي رفتار نمايد كه مسئوليت تبليغاتي کار را از سر خود باز کند. امور بازاريابي و تبليغات بايد هم زمان با توليد نمايش انجام شود. اگر بودجه‌اي براي استخدام مدير بازاريابي و تبليغات در اختيار نداريد از کساني که داوطلبانه خواهان عهده‌دار شدن اين مسئوليت هستند بهره بگيريد. وقتي شما مشغول تمرين نمايش هستيد اين داوطلبان متعهد، تمام وظايفي که در اين مطلب توصيف مي‌شود را انجام مي‌دهند.

هفت گام مديريت مالي و تبليغاتي

يکي از راه‌هاي کاهش هزينه توليد نمايش اين است که مدير مالي و تبليغاتي شايسته‌اي به‌کار گيريد. با استفاده از اصول مديريت مالي مي‌توان هزينه توليد را به حداقل رساند. برخي اصول اوليه تجارت در مديريت مالي و تجاري تئاتر نيز به‌کار مي‌آيد. هفت گامي که در ادامه به توضيح آن مي‌پردازيم، مقدمات مديريت مالي و تبليغاتي تئاتر مي‌باشد.

گام اول: تجزيه تحليل

موارد زير را بررسي کرده و ليستي از امکانات و شرايط و موقعيّتي که در آن کار مي‌کنيد، فراهم نماييد:

توسعه بخشيدن به ديدگاه هنري خود تعيين کنيد که چه نوع تئاتري براي نوجوانان توليد مي‌کنيد؛ کلاسيک، كلاسيك جديد، نمايشنامه‌هاي مدرن و يا ترکيبي از اين‌ها! هنگامي که هدف هنري خود را تعريف کنيد، مي‌توانيد مديريت مالي و تبليغاتي مربوط به هدف را نيز تعريف نماييد.

امکانات شما نقاط قوت و ضعف خود، گروه نمايشي و امکاناتي که در اختيار داريد را فهرست کنيد. اين فهرست تعيين مي‌کند که شما چه نوع نمايشي مي‌توانيد توليد نماييد، هم‌چنين نوع بازاريابي و ميزان فروش کار را نيز مشخص مي‌کند.

رقباي شما ديدگاه هنري خود را با ديدگاه هنري ساير گروه‌هاي فعال در توليد تئاتر مقاسيه کنيد. در صورت تشابه ديدگاه‌ها، تقريباً يکسان عمل خواهيد کرد و توفيق نسبتاً برابري خواهيد داشت. در صورت تمايز ديدگاه‌ها، امّا شانس بيشتري براي موفّقيّت و بازاريابي بهتر خواهد داشت.

مشتريان شما تمامي مشاغلي که کالا يا خدمات ارائه مي‌کنند، نيازمند مشتري هستند. بررسي کنيد مشتريان شما چه کساني هستند و کجا زندگي مي‌کنند. شما تأمين‌کننده کدام نياز آن‌ها هستيد و اصلاً آن‌ها چرا بايد مشتري شما باشند؟ آن‌ها مي‌توانند سراغ گروه‌هاي ديگر بروند امّا بايد نياز خاصي وجود داشته باشد که فقط شما قادر به تأمين آن باشيد. بدين ترتيب، آن‌ها مخاطب آثار گروه‌هاي ديگر نيستند، بلکه فقط مخاطب شما خواهند بود.

دنياي پيرامون شما جامعه، محلّه، دولت و وضعيت اقتصادي و تکنولوژي پيرامون‌تان را بررسي کنيد. گرايشات و جهت‌گيري‌هاي بومي و ملّي بر تئاتر شما نيز تأثير مي‌گذارد. هم‌چنين تورم و رکورد اقتصادي، نوع ديدگاه دولت و چگونگي اختصاص بودجه نيز بر بازار کار شما تأثيرگذار است. آيا جامعه شما تئاتر براي كودكان و نوجوانان را يک ضرورت مي‌داند يا فقط به‌عنوان سرگرمي و خرج اضافي به آن نگاه مي‌کند. بنابراين، شرايط و وضعيت دنياي پيرامون شما تأثيري مستقيم بر بازار کارتان خواهد داشت.

گام دوم: برنامه‌ريزي

در اين مرحله شما اهداف و نوع کار گروه خود را تعيين مي‌کنيد. براي اين منظور اهداف کوتاه مدت- يک ساله- و اهداف بلند مدت- 5 ساله- را مشخص کرده و استراتژي خاصي جهت رسيدن به اين اهداف تعيين مي‌کنيد. هدف کوتاه مدت مي‌تواند توليد يک نمايش در اولين سال کاري گروه و اجراي آن در مدارس مختلف باشد. برخي از مشخصه‌هايي که در برنامه‌ريزي بلندمدت در نظر گرفته مي‌شود عبارت است از: توليد تئاترهاي مختلف، تعيين مکان‌هاي متفاوت براي اجرا، جذب سرمايه براي توليد تئاترهاي جديد!

استراتژيست‌ها در طراحي برنامه معمولاً سه سوال زير را از خود مي‌پرسند:

1ـ کجا مي‌خواهم بروم؟

2ـ چگونه مي‌خواهم به آن‌جا برسم؟

3ـ چه مشکلاتي سر راه من است؟

گام سوم: ساختار مالي و بودجه‌بندي

مهم‌ترين وظيفه مدير مالي و تبليغاتي تئاتر تعيين ساختار مالي کار است. براي اين‌کار بهتر است از شخصي حرفه‌اي مثل يک حسابدار کمک بگيريد. با کمک وي مي‌توانيد تکليف اقتصادي کار خود را معلوم کنيد.

گام چهارم: عملي کردن برنامه‌ها

بعد از تعيين اهداف، ساختار و نوع کار گروه، برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي مي‌توانيد اولين قدم اصلي را برداريد. در اين مرحله مي‌توانيد ابتدا نمایشنامه دلخواه را انتخاب کرده و يک جدول زمان‌بندي براي توليد آن تهيه کنيد و يا قبل از آن به تأمين سرمايه لازم جهت توليد نمايش پرداخته و سپس عملاً توليد کار را آغاز کنيد. هر دوي اين راه‌ها، کاربردي است.

گام پنجم: تهيه گزارش مالي

در تمامي مشاغل، ثبت امور مالي و تهيه گزارش کار از اهميت ويژه‌اي برخوردار است. مدير مالي بايد تمامي مخارج و هزينه‌هاي کار را ثبت کرده و حساب همه آن‌ها را داشته باشد چرا که اين گزارشات در واقع وضعيت شما و روند کارتان را معلوم مي‌کند. اگر در ثبت امور مالي و هزينه‌ها مشکل داريد با يک حسابدار مشورت کنيد.

گام ششم: ارزيابي و سنجش

در اين مرحله براي سنجش کار خود از خود سوال‌هاي زير را بپرسيد: آيا برنامه‌ها و طرح‌هايمان نتيجه‌بخش است؟ آيا درآمدي مازاد بر آنچه هزينه کرده‌ايم کسب مي‌کنيم؟ براي کسب موفّقيّت‌هاي مالي ـ هنري بيشتر در فصل آينده چه بايد بکنيم؟

گام هفتم: حفظ دوام و انسجام

وقتي از وضعيت فعلي خود آگاه شديد، قدم آخر، ادامه توليد نمايش‌ها در راستاي همان هدف معين شماست. اگر هفت گام فوق را به‌درستي اجرا کنيد، در امور مالي و تبليغاتي کار به درجه شايسته و قابل قبولي رسيده‌ايد. بدون برنامه‌ريزي و آگاهي، در مواجهه با مشکلاتي مثل کم و زياد شدن مخاطبان، تغيير و تحوّل در بازار کار و تفاوت ديدگاه افراد جامعه، واکنش مناسبي نخواهيد داشت. با دنبال کردن اين هفت مرحله و برنامه‌ريزي دقيق، به يک گروه آگاه و واکنش پذير تبديل مي‌شويد و تئاتر شما در عمل تئاتري خاص و بي‌نظير خواهد بود.

سه وظيفه کليدي در مديريت مالي و تبليغاتي تئاتر

اکنون که به اهميّت جنبه مالي و تبليغاتي تئاتر پي برده‌ايد به سه وظيفه مهمّ در اين رابطه مي‌پردازيم؛ اين سه مسئوليّت از اهميّت فوق‌العاده‌اي برخوردار است. بسياري از گروه‌هاي توليد تئاتر به‌دليل عدم توجّه به اين موارد، با شکست مواجه شده‌اند. ما اين سه وظيفه را به‌شرح زير تعريف مي‌کنيم:

1ـ مسئوليت مالي: اداره امور مالي و ثبت گزارشات درخصوص هزينه‌هاي مادي کار.

2ـ مسئوليت بازاريابي و فروش: فروش محصول توليدي خود.

3ـ مسئوليت جذب سرمايه: درخواست براي دريافت کمک‌هاي مالي.

هر يک از اين چهار مسئوليت، داراي زيرشاخه‌هاي مختلفي است. مدير مالي و تبليغاتي شايسته بايد با تمامي اين مسئوليت‌ها آشنايي داشته و دست‌كم در يکي از آن‌ها تخصّص يابد؛ چرا كه تمامي اين مسئوليت‌ها با هم مرتبط بوده و به نوعي مکمّل يکديگرند. همان‌طور که براي يک کارگردان هنري، مسئوليت‌هاي هدايت بازيگر و توضيح نقش، دو مسئوليت مکمّل محسوب مي‌شود. مدير مالي و تبليغاتي نيز بايد هريک از مسئوليت‌هاي خود را مکمّل ديگري دانسته و به همه آن‌ها توجّه کند.

مسئوليت امور مالي: حسابداري و اداره امور مالي

چنانچه تصوّر كنيم (در شرايط ايده‌آل) گروه توليد نمايش كودك و نوجوان، سرمايه لازم جهت توليد کار را داشته باشد، مدير مالي و تبليغاتي با مشورت کارگردان، تمامي مسئوليت‌هاي مالي کار را به‌عهده مي‌گيرد. امّا از آن‌جا كه عموماً چنين شرايط ايده‌آلي وجود ندارد، کارگردان خود بايد در زمينه امور مالي، دانش و آگاهي كافي را داشته باشد تا بتواند درصورت لزوم، مسئوليت‌هاي زير را به گونه‌اي مناسب به‌انجام برساند: 1ـ اداره گيشه 2ـ ثبت هزينه‌ها و درآمدها 3ـ طراحي برنامه مالي بلندمدت 4ـ بودجه‌بندي ساليانه و هم‌چنين بودجه بندي طولاني مدت 5ـ خريد و فاکتور کردن اجناس 6ـ ثبت پرداخت‌ها و پيش‌پرداخت‌ها 7ـ ليست دستمزدهاي پرداختي 8ـ قراردادها (اعم از داخلي و خارجي) 9ـ بيمه‌نامه

بودجه اوليه کار

«استفان لانگلي»[1]، نويسنده کتاب «توليد نمايش در امريکا» معتقد است که مدير مالي و تبليغاتي همواره دو سؤال را از خود مي‌پرسد: 1ـ تئاتر من چقدر درآمد دارد؟ 2ـ هزينه توليد اين تئاتر چقدر است؟ پاسخ اين پرسش‌ها بايد تا حدودي با يكديگر هم‌خواني داشته باشد. مدير توليد «تئاتر بيرمينگام»، «جيم ري»[2] نيز مي‌گويد: «در تخصيص بودجه، ميزان درآمد کار را با احتياط و سنجيده تخمين مي‌زنم، ولي ميزان هزينه توليد کار را دست بالا مي‌گيرم. بدين ترتيب، در اواسط کار در صورت رويارويي با مشکلات پيش‌بيني نشده و هزينه‌هاي خارج از برنامه، با کمبود بودجه مواجه نمي‌شوم.»

هزينه‌هاي کار دو نوع‌اند: هزينه‌هاي ثابت و هزينه‌هاي متغيّر. هزينه‌هاي ثابت مثل هزينه‌هاي پست، مبلغي است که شما بايد بپردازيد و هيچ تغيير و تقليلي در آن حاصل نمي‌شود. امّا هزينه‌هاي متغيّر آن‌دسته از هزينه‌هايي هستند که شما مي‌توانيد روي آن‌ها کنترل داشته و تا حدي آن‌ها را تغيير دهيد، به‌طور مثال، اين‌که لباس بازيگران از ابريشم يا کتان باشد به اختيار شماست؛ مي‌توانيد جنس ارزان‌تر را انتخاب کنيد.

امور مالي مربوط به نمايشي که فقط در شهر خودتان اجرا مي‌رود:

برنامه‌ريزي براي گيشه بليط

در رابطه با گيشه بايد پنج نکته مهمّ را در نظر بگيريد. شکل و طرح بليط، قيمت بليط، ترتيب مخاطبان، مسئول گيشه و مکان و موقعيّت گيشه.

شکل و طرح بليط بليط هر نمايش از نظر شکل و طرح بايد متفاوت از نمايش ديگر باشد. در صورت فروش يک‌جاي بليط نيز بايد راجع به طرح و شکل آن تصميم بگيريد.

قيمت بليط يکي از مهم‌ترين تصميمات شما، تعيين قيمت بليط است. براي اين‌کار بايد سؤالات زير را در نظر بگيريد: 1) هم‌زمان با فروش بليط، چه سرگرمي مي‌توان براي مخاطب كودك و نوجوان فراهم ساخت؟ 2) چگونه از نظر قيمت بليط با ساير گروه‌ها رقابت مي‌کنيد؟ 3) طي هر اجرا، هر دوره و هر فصل، چه تعداد بليط مي‌فروشيد؟ 4) درآمد حاصل از فروش بليط، چه درصدي از درآمد تخميني شما را تشکيل مي‌دهد؟

تعيين قيمت بليط کاري سخت و دشوار است. علاوه‌بر درنظر گرفتن نکات مذکور بايد به اقشار مختلف مخاطبان نيز توجّه کنيد. البته در اين شرايط بهتر است همواره طبقه متوسط جامعه را مدّ نظر داشته ‌باشيد. اگر قيمت بليط را بيش از اندازه بالا ببريد، بسياري توان خريد نخواهند داشت. از سوي ديگر اگر بخواهيد قيمت بليط را بيش از حدّ پايين بياوريد به خودتان ضربه زده و سطح کاري خود را پايين آورده‌ايد. چه‌بسا كه مخاطب با خود مي‌انديشد: «نمايشي که آن‌قدر ارزان است حتماً کار خوبي نيست و ارزش ديدن ندارد.»

ترتيب تماشاچي در اين مورد مي‌توانيد به دو روش زير عمل کنيد: 1) بليط‌ها را شماره صندلي نزده و هيچ ترتيبي براي ورود تماشاچي به سالن در نظر نگيريد؛ شخصي که زودتر وارد سالن مي‌شود زودتر روي صندلي بنشيند. 2) صندلي‌ها را شماره‌بندي کرده و شماره صندلي را روي بليط چاپ کنيد.

فروش يک‌جاي بليط به مدارس و سازمان‌ها بسيار راحت‌تر از فروش فردي است. يکي از مشتريان ثابت و خريداران عمده بليط، مدارس‌اند. وقتي بليط را يک‌جا مي‌فروشيد نيازي به شماره‌بندي کردن بليط نيست. امّا براي فروش متفرقه به مخاطبان مختلف، بهتر است روي بليط‌ها شماره صندلي بزنيد. چنان‌چه براي اجرايي، هم به‌صورت متفرقه و هم به‌صورت يک‌جا بليط مي‌فروشيد از هر دو روش استفاده کنيد؛ يعني براي بليط‌هاي متفرقه شماره صندلي بزنيد و براي بليط‌هاي مدرسه شماره صندلي لازم نيست. البته بايد جايگاه بچه‌هاي مدرسه را تعيين کنيد.

مسئول گيشه فردي را به‌عنوان مسئول گيشه انتخاب کنيد. او مي‌تواند چندين نفر را براي انجام مسئوليت‌هاي مختلف مرتبط با گيشه به‌کار گيرد. امّا طرف حساب شما خود اوست. وقتي شخصي پاسخ‌گوي مسئوليت گيشه است، خود کارگردان نبايد کارهاي مربوط به گيشه را انجام دهد.

مسئول گيشه بايد قابل اعتماد باشد. مسئوليت کليه بليط‌هاي فروخته شده و فروخته نشده با اوست. او بايد بداند که بليط مثل قرارداد با مخاطب است و هر بليط به‌اندازه‌ي بهاي آن ارزشمند مي‌باشد. مسئول گيشه بايد مهارت حسابداري و ثبت امور مالي و هم‌چنين روابط عمومي بالا داشته باشد.[3]

مکان و موقعيّت گيشه بليط جايگاه فروش بليط بايد در دسترس عموم بوده و مکاني آرام و مناسب باشد. هم‌چنين بايد چندين خط تلفن آزاد داشته باشد؛ هيچ‌چيز به‌اندازه گرفتن تلفن مشغول، براي خريدار بليط عذاب‌آور نيست. اگر مخاطب دائم شماره گيشه را بگيرد و خط تلفن شما آزاد نشود، از تصميم خود براي خريد بليط صرف‌نظر مي‌کند. گيشه شما به مخاطبان‌تان ذهنيت مي‌دهد. هرچه گيشه منظم‌تر و مناسب‌تر اداره شود، مخاطب به شما و گروه شما اعتماد بيشتري خواهد كرد.

روش ديگر فروش بليط

مي‌توانيد گيشه خود را حذف کرده و فقط از طريق تلفن يا پست، به فروش بليط بپردازيد. در اين صورت، طبق برنامه‌ريزي دقيق عمل کرده و روز اجرا جلوي سالن بليط نفروشيد. اگر هم فروش بليط داشتيد فقط يک ساعت مانده به اجرا اين کار را انجام دهيد. فروش تلفني و پستي بليط بسيار راحت‌تر از فروش گشيه‌اي است به‌شرطي که اين نوع فروش براي مخاطبان شما شناخته شده و معمول باشد. البته اين روش در مقايسه با فروش گيشه‌اي تا حدي ارتباط مستقيم شما را با مخاطب کم‌رنگ مي‌کند. حال بايد اين روش را با روش گيشه‌اي سنجيده و هرکدام که مناسب شرايط کاري شماست انتخاب کنيد.

امور مالي مربوط به نمايشي كه در مناطق مختلف اجرا مي‌شود

پيش از تخمين هزينه توليد چنين نمايش‌هايي وضعيت بازار کار را بررسي کنيد. يکي از روش‌هاي مناسب براي تعادل دخل و خرج اين است که تمامي هزينه‌هاي توليد و اجرا (از قبيل هزينه اسکان، غذا، اياب و ذهاب، دستمزد بازيگران، تبليغات، دکور، لباس و ...) را به اضافه 33% آن به‌عنوان هزينه جاري درنظر بگيريد. 33% حداقل مبلغي است که بايد به مبلغ معمول هزينه‌ها بيافزاييد تا هزينه جاري کار را تخمين بزنيد. چنان‌چه مبلغ کمتري براي توليد و اجراي کار پيشنهاد دهيد بايد روي کمک‌هاي مالي دولتي و... حساب كنيد و نسبت به دريافت قطعي اين کمک هزينه‌ها اطيمنان حاصل نماييد. در غير اين صورت، با کسري بودجه مواجه خواهيد شد.

سه نکته قابل توجّه در زمينه امور مالي تئاتر

«استفان لانگلي» در کتاب «مديريت تئاتر در امريکا» سه نکته قابل توجّه در زمينه امور مالي تئاتر ذکر مي‌کند. در ادامه، خلاصه نکات «لانگلي» را مي‌خوانيم:

1ـ پيش از کسب درآمد، آن‌را خرج نکنيد. سازمان‌ها و گروه‌هاي توليد تئاتر هرگز براي درآمد تخميني خود نقشه نمي‌کشند. مگر اين‌که از استقبال تماشاچي و فروش فوق‌العاده کار مطمئن باشند. نهايت خوش‌بيني نسبت به درآمد حاصل از فروش بليط اين است که نمايش تا قبل از شب اجرا، فروش فوق‌العاده‌اي داشته باشد. بسياري از گروه‌هاي توليد نمايش، چه دولتي و چه غيردولتي بايد قادر باشند حداقل پنجاه تا شصت درصد درآمد گيشه خود را تخمين بزنند. البته همه اميدوارند درآمدي بيش از ميزان تخميني کسب کنند. گروه‌هايي که به‌صورت دوره‌اي و فصلي نمايش توليد مي‌کنند بايد متوسط درآمد گيشه و متوسط هزينه‌هاي يک فصل را تخمين بزنند. بدين ترتيب، نمايش‌هايي که بيش از حدّ انتظار فروش داشته‌اند خسارت ناشي از نمايش‌هاي کم‌فروش را جبران مي‌کنند.

2ـ هرگز روي درآمد تخميني خود زيادي حساب نکنيد. اغلب، از سرمايه خود نهايت استفاده را مي‌کنيم و سعي داريم تمامي نيازهاي خود را با آن ميزان پول تأمين کنيم. امّا مبلغي که در دست داريم هميشه پاسخگوي تمامي نيازهاي ما نيست. بسياري از گروه‌هاي نمايش از طريق فروش بليط و اجراهاي متفرقه درآمد کسب مي‌کنند. اين گروه‌ها بايد توجّه داشته باشند که اين درآمد، مازاد بردرآمد تخميني آن‌ها نيست. اگر به‌هر دليلي نمايش در موعد معيّن اجرا نشود و يا اصلاً به اجرا نرسد، بايد پول بليط به مخاطب بازگردانده شود. در برخي موارد، گروه‌ها درآمد حاصله را پيش از پرداخت هزينه‌هاي توليد و پيش از اجراي نمايش، خرج مي‌کنند و اين امر منجر به ورشکستگي آن‌ها مي‌شود.

3ـ اگر شنا بلند نيستيد، سوار قايق نشويد. چنان‌چه پيش از حصول اطمينان از فراهم بودن بودجه اوليه کار، قراردادهاي مالي را بسته و پروژه را آغاز کنيد، ريسک بزرگي کرده‌ايد؛ چون ممکن است متحمّل ضرر مالي هنگفتي شده و اعتبار خود را نيز از دست بدهيد. در جريان توليد تئاتر، احتمال رخداد بسياري اتّفاقات ناگهاني و غيرقابل پيش‌بيني وجود دارد. ممکن است کار اصلاً طبق برنامه و انتظار گروه نمايش پيش نرود. بنابراين بايد مسائل و احتمال بروز مشکلات مالي را در نظر گرفته و طوري عمل کنيد که به خود، حامي مالي کار و متعاقباً مخاطبان خود اطمينان بدهيد.

بازاريابي: فروش محصول توليدي

«فيليپ کوتلر»[4] کارشناس امور بازاريابي معتقد است، تمامي سازمان‌ها از کوچک‌ترين تا بزرگ‌ترين آن‌ها براي ماندگاري و موفّقيّت خود بايد سه کار مهمّ انجام دهند: 1) جذب امکانات و سرمايه کافي؛ 2) تبديل سرمايه و امکانات به کالا و خدمات؛ 3) توزيع محصولات بين جوامع مصرف کننده مختلف.[5] اغلب سازمان‌ها، کالا و خدمات خود را با پول يا کالا و خدمات ديگر داد و ستد مي‌کنند. آن‌ها کالا و خدمات رايگان ارائه نمي‌دهند. به‌علاوه مردم را مجبور به خريد کالا يا خدمات خود نيز نمي‌کنند. اساس کار آن‌ها بر محور مبادله است.

اصول مبادله

مفهوم اصلي بازاريابي مبادله است. مبادله يعني پيشنهاد کالا يا خدماتي ارزشمند به ديگري و در عوض، دريافت کالا يا خدمات ارزشمند از طرف مقابل. مبادله بايد دو شرط اصلي را داشته باشد: 1) در حضور طرفين باشد. 2) هريک از طرفين کالا يا خدمات ارزشمندي براي ارائه به طرف مقابل داشته باشند. در صورتي که يکي از طرفين هيچ کالا يا خدمات ارزشمندي براي ارائه نداشته باشد، مبادله صورت نمي‌گيرد. منظور از ارزشمند بودن يعني چيزي که نياز طرف مقابل را برآورده سازد. اگر به چيزي احساس نياز کنيم آن چيز براي ما ارزشمند مي‌شود. اگر شخص ديگري کالاي مورد نياز ما را توليد کند مي‌تواند آن‌را وارد بازار کرده و از طريق مبادله به ما عرضه نمايد. براي مثال، اگر والديني بر اين عقيده باشند که کودکشان نيازمند تماشاي تئاتر حرفه‌اي است، از طرفي يک گروه نمايش اعلام کند که به‌صورت حرفه‌اي نمايش کودک توليد مي‌کند، آن والدين با پرداخت مبلغي با گروه نمايش مبادله کرده و نياز فرزند خود را برآورده مي‌سازند. بدين صورت، مبادله بين گروه نمايش و مخاطبين تئاتر صورت مي‌گيرد.

تئاتر کودک همچون غذاي نوزاد

فروش تئاتر کودک و نوجوان همچون فروش غذاي نوزاد است: خريدار، مصرف‌کننده محصول نيست! در مبادله نمايش کودک، طرف مقابل شما درواقع مصرف‌کننده محصول توليدي شما نيست. اين موضوع، کار بازارياب نمايش کودک را سخت مي‌کند به‌طور مثال اگر نمايش «سيندرلا» را براي کودکان چهار تا ده‌ساله توليد مي‌کنيد، طرف مبادله شما، والدين يا معلمان آنان هستند. امّا چنان‌چه نمايش براي رده سني ده تا پانزده‌سال باشد، کار بازارياب راحت‌تر خواهد بود چرا که طرف مبادله، هم نوجوان و هم بزرگسالان خواهند بود. به‌هرحال به‌خاطر داشته باشيد که هدف اصلي، مخاطبان واقعي شما يعني کودکان و نوجوانان هستند.

بازار: محصول، قيمت، توزيع، اطلاع‌رساني

چهار عنصر اصلي بازار و مديريت بر آن عبارت است از: 1) محصول؛ 2) قيمت؛ 3) توزيع؛ 4) اطلاع‌رساني يا تبليغات.

1ـ محصول در زمينه تئاتر كودك و نوجوان، منظور از محصول، درحقيقت اجراي نمايش، برگزاري سمينار، کارگاه‌هاي هنري و تمامي پيشنهادات كارگردان در اين رابطه است. شما به‌عنوان توليد كننده‌ي محصول، در درجه اوّل مي‌بايست نقاط ضعف و قوّت محصول را بيابيد. براي مثال، يکي از مزيّت‌هاي نمايش «سيندرلا» به‌عنوان محصول شما اين است که همه‌ي کودکان و نوجوانان با اين محصول توليدي شما آشنايي دارند و درباره آن چيزهايي مي‌دانند. اکثر آنان داستان نمايش را شنيده‌اند و مشتاق ديدن آن هستند. بنابراين، محصول شما محصولي پرفروش خواهد بود. در صورتي که فروش بليط يك اپراي نوجوانان، بسيار سخت است چرا که اکثر مخاطبان شما با اپرا آشنايي ندارند و عدم شناخت سبب مي‌شود که رغبتي براي خريد بليط نداشته باشند. بنابراين بايد به‌فکر راه‌هاي بهتري براي تبليغ محصول خود باشيد. چنان‌چه به توليد محصولاتي با عناوين جديد و ناآشنا براي مخاطب بپردازيد، تضميني براي فروش موفّق محصول وجود ندارد.

2ـ قيمت گروه‌هاي غيردولتي (خصوصي) معمولاً آزادانه‌تر براي محصول خود تعيين قيمت مي‌کنند. گروه‌هاي دولتي و معاف از ماليات، هميشه نمي‌توانند براساس هزينه توليد محصول، آن‌را قيمت‌گذاري نمايند، چرا که در اين صورت، قيمت بليط بسيار گران خواهد شد. مشتريان محصول نيز از خريد آن امتناع مي‌ورزند. اولين قدم براي تعيين قيمت بليط، تعيين هدف است. در اين رابطه از خود بپرسيد: 1) آيا مي‌خواهيد تا حدّ امکان سرمايه خود را افزايش داده و سود کار را به حدّاكثر برسانيد؟ 2) آيا مي‌خواهيد فقط هزينه توليد کار به شما برگردد؟ 3) آيا مي‌خواهيد قيمت محصول را پايين آورده و مشتريان بيشتري جذب کنيد؟ بعد از تعيين هدف مي‌توانيد يکي از سه نوع قيمت‌گذاري زير را انتخاب کنيد:

1- قيمت‌گذاري براساس هزينه توليد: در اين نوع قيمت‌گذاري شما براساس هزينه توليد کار، قيمت بليط را تعيين مي‌کنيد. در واقع هدف شما فقط به‌دست آوردن دوباره سرمايه اوليه توليد است.

2- قيمت‌گذاري بر اساس نياز و موقعيّت گروه: در اين نوع قيمت‌گذاري با در نظر گرفتن شرايط و موقعيّت گروه خود قيمت بليط را تعيين مي‌کنيد. اگر سرمايه گروه شما اندک بود و در شرايط مالي خوبي نبوديد، قيمت بليط را افزايش دهيد و اگر موقعيّت اقتصادي مناسبي داشتيد از قيمت بليط بكاهيد. البته اين موضوع را بايد درنظر داشته باشيد که با پايين آوردن قيمت بليط ممكن است ارزش کار خود را نزد عموم پايين بياوريد.

3- قيمت‌گذاري بر اساس بازار رقابتي: در اين نوع قيمت‌گذاري شما قيمت‌گذاري ساير گروه‌ها را درنظر گرفته و براساس آن، بليط‌هاي نمايش خود را قيمت مي‌زنيد. اين روش قيمت‌گذاري، درحقيقت بازتاب رقابت بين گروه‌هاي توليد نمايش است. چنان‌چه هم‌زمان با چندين گروه ديگر به توليد نمايش مي‌پردازيد بهتر است قيمت بليط شما هم‌سطح با قيمت بليط آن‌ها باشد. هرگز قيمت کار خود را پايين‌تر نياوريد، هم‌چنين گران‌تر از آن‌ها نيز تعيين قيمت نکنيد.

3ـ توزيع توزيع محصول يعني اين‌که گروه چگونه و چه زماني کالا و خدمات خود را به مشتري عرضه مي‌کند. شما بايد بهترين مکان و زمان را براي فراهم کردن بازار مناسب و عرضه محصول خود انتخاب کرده و درجهت افزايش احتمال خريد مشتري گام برداريد. برگزاري جلسات در مدارس و دانشکده‌ها و آگاه‌سازي مخاطبين مي‌تواند در اين زمينه مفيد باشد.

توجّه: در عرضه بسياري از کالاها يا خدمات ديگر غير از تئاتر، بازارياب مدت بيشتري براي بازاريابي و معرفي اجناس خود دارد. به‌طور مثال گروه توليد کفش را درنظر بگيريد. کفش براي مدت نامحدودي در قفسه‌هاي پشت ويترين قرار دارد تا بالاخره شخصي بيايد و آن‌را بخرد؛ امّا براي عرضه نمايش فرصت زيادي نيست. گروه توليد نمايش، محصول خود را در زمان معيّني ارائه خواهد کرد و بازارياب فقط تا قبل از اجرا فرصت دارد صندلي‌هاي سالن را به فروش برساند. درواقع، وقتي نمايش اجرا شد، فرصت بازارياب نيز به اتمام رسيده است. به‌همين دليل است که بازارياب تئاتر بايد خلّاق و هوشمند باشد.

4ـ اطلاع‌رساني (تبليغات) تبليغ محصول يعني برقراري «يک ارتباط متقاعدکننده»[6] و توضيح پيرامون محصول. بايد به‌ياد داشت كه قيمت محصول، توزيع آن، فروش مستقيم، اطلاع‌رساني، توصيف محصول و برقراري فضاي مناسب براي معرّفي، از عناصر کليدي تبليغ محصول هستند و بخشي از استراتژي بازاريابي محسوب مي‌شوند.

بررسي شش بخش ارتقاي اطلاع‌رساني

شش زيرمجموعه ارتقاي اطلاع‌رساني به شرح زير است: 1) عرضه مستقيم؛ 2) آگهي‌هاي تبليغاتي؛ 3) تبليغات پستي (به‌ضميمه اشتراك)؛ 4) ارائه تخفيف يا اشانتيون؛ 5) ايجاد موقعيّت‌ و فضاي مناسب کار؛ 6) تبليغات (شامل تبليغات رسانه‌اي، چاپ عکس، گزارش و سانس‌هاي تبليغاتي).

قبل از اقدام به انجام اين شش مرحله، ابتدا بايد عنوان و آرم مشخصي براي گروه خود طراحي کرده و سپس براي نمايش توليدي طرحي تبليغاتي بزنيد. براي اين‌كار از گرافيست‌ها و طراحان حرفه‌اي استفاده کنيد. در انتخاب آرم گروه دقت کنيد، چرا که هميشه همراه شما خواهد بود و مردم شما را با آن آرم مي‌شناسند. دقت کنيد آرم گروه بايد دقيقاً همان مفهومي را که مورد نظر شماست منتقل کند. بعد از اين‌کار، بادقّت و هوشمندي تمام، يک شعار براي گروه‌تان انتخاب کنيد. شعار گروه توليد نمايش بايد جذّاب بوده و نظر همگان را به‌خود جلب کند. براي مثال، در سال 1981 گروه «گنجينه هنرهاي اجرايي»[7] با عنوان مخفّف «پارت» و شعار «با نمايش‌هاي گروه پارت، هميشه يک نوجوان باقي بمانيد!» توجّه بسياري را به‌خود جلب کرد. اين شعار تبليغاتي با رنگ‌هاي سياه و سفيد و سبز روشن طراحي شده و روي همه بروشورها و پوسترهاي تبليغاتي نمايش چاپ شد. شما بعد از تعيين آرم گروه، طرح تبليغاتي نمايش و شعار گروه، به شش مرحله زير بپردازيد:

ارتقاي اطلاع‌رساني: عرضه مستقيم اين روش مؤثّرترين نوع فروش محصول است. در اين روش، فروشنده مستقيماً با خريدار ارتباط برقرار کرده و رابطه تأثيرگذارتري برقرار مي‌کند. اين نوع اطلاع‌رساني مي‌تواند در هر مکاني صورت پذيرد: درب منازل افراد، مهماني‌هاي مختلف، جلسات مؤسّسات و ... فروش و اطلاع‌رساني مستقيم، گاهي سخت و دشوار و گاهي بسيار آسان است! بستگي به اين دارد كه شما در مقابل کادر يک مدرسه مشغول توضيح‌دادن درباره کار و بازاريابي هستيد يا در مقابل شخصي که در مراسم مهماني کنار شما نشسته است. به‌هرحال مهم‌ترين نکته، انتقال درست اطلاعات و تبليغ مناسب کار است.

ارتقاي اطلاع‌رساني: آگهي‌هاي تبليغاتي «اريک هامبورگر»[8]، مدير تبليغاتي يکي از گروه‌هاي نمايشي در «سانفرانسيسکو»، يک متن راديويي براي تبليغ نمايش «رومئو و ژوليت» نوشت. موسيقي زمينه کار، نواي عاشقانه پيانو و آواز ملايم پرندگان بود. صدايي لطيف و طنين‌دار روي اين موسيقي مي‌خواند: «در يک شب تابستاني ... چشم مي‌بيند ... قلب مي‌تپد ... و عشق شکوفه مي‌زند ...!» «هامبورگر» تعريف مي‌کند که وقتي يکي از خبرنگاران راديويي براي تهيه آگهي تبليغاتي به سالن نمايش مي‌آيد و کار را مي‌بيند، شگفت‌زده شده و مي‌گويد: «عاليه! درست مثل يک برنامه تلويزيوني!» «هامبورگر» در پاسخ مي‌گويد: «نه، يه خرده فرق داره! اين تئاتره يک اجراي زنده.» جوان متقابلاً پاسخ مي‌دهد: «به‌هرحال عالي‌يه من مطمئنم مردم با شنيدن اين تبليغ راديويي، عاشق کار مي‌شن و حتماً به ديدن نمايش مي‌يان.» آگاهي در راديو پخش شد. تماشاچيان استقبال فراواني از كار كردند و از آن پس، «هامبورگر» فقط سفارش مي‌گرفت. اشخاصي بودند که هيچ‌گاه نمايش‌هاي گروه او را تماشا نمي‌کردند امّا آن آگهي تبليغاتي چنان اثري روي آن‌ها داشت که مشتاقانه به تماشاي «رومئو و ژوليت» آمدند.

اکثر اوقات تهيه آگهي‌هاي تبليغاتي قسمت اعظم بودجه مربوط به اطلاع‌رساني را به‌خود اختصاص مي‌دهد از آنجا که سفارش آگهي‌هاي تبليغاتي مستلزم پرداخت هزينه سنگيني است، در طراحي آن نکات زير را در نظر بگيريد:

● مخاطب اصلي شما بيشتر از کدام ابزار تبليغاتي استفاده مي‌کند؟ تلويزيون، راديو، مجله، روزنامه، اينترنت يا ابزار تبليغاتي ديگر مثل بيل‌بوردها و ...؟

● آگهي تبليغاتي از چه مدت زمان پيش از اجرا و چند بار بايد پخش شود؟

● حداکثر بودجه‌اي که مي‌توانيد صرف آگهي‌هاي تبليغاتي کنيد چقدر است؟

برنامه‌ريزي براي آگهي‌هاي تبليغاتي به سليقه شخصي شما بستگي دارد امّا مي‌توانيد از نکات تبليغاتي زير نيز استفاده کنيد:

● تبليغات در روزنامه‌ها و مجلات: اگر بودجه اندکي جهت تبليغات داريد بهتر است به شرکت‌ها و مؤسّساتي که به‌صورت عمده تبليغات روزنامه‌ها را خريداري مي‌کنند پيشنهاد دهيد تا بخش‌هايي از تبليغات خود را به شما اختصاص دهند و شما نيز در عوض در پايان مطالب تبليغاتي (بروشور و پوستر و مانند آن) از آن‌ها تشکر ويژه به‌عمل آوريد و بدين‌وسيله در جهت افزايش شهرت و اعتبار آن‌ها گام برداريد.

● تبليغات راديويي: به کيفيّت کار توجّه کنيد نه کميّت! بهتر است دوبار تبليغ در ساعات پُر شنونده راديو داشته باشيد تا هشت مورد تبليغ در ساعات کم‌شنونده! چنان‌چه بتوانيد براي ضبط تبليغ راديويي ازصداي يکي از هنرمندان سرشناس استفاده کنيد، نتيجه بهتري مي‌گيريد!

● تبلیغات تلویزیونی: اين نوع تبليغات بسيار پرهزينه است امّا بازتاب فوق‌العاده‌اي دارد. از آن‌جا كه اين تبليغ بسيار مفيد و مختصر است، فرصتي براي توضيح درباره نمايش نداريد. بنابراين مي‌توانيد فقط اطلاعات مهمّ مثل نام نمايش، تاريخ اجرا، مدت زمان اجرا، مکان اجرا و قيمت بليط و محل فروش بليط را همراه با تصاوير كوتاهي از نمايش مطرح كنيد.

ارتقاي اطلاع‌رساني: تبليغات پستي در اين قسمت ابتدا بايد کارهاي زير را انجام دهيد: 1) تعيين مطالب پستي؛ 2) تعيين ليست افرادي که مطالب را براي آن‌ها پست مي‌کنيد.

مطالب پستي بدون پاکت پستي به آن دسته از مطالب تبليغاتي اطلاق مي‌شود که نياز به پرداخت هزينه پست و پاکت نامه ندارند. تمامي اطلاعات لازم روي آن‌ها درج شده است و بدون پاکت هم مي‌توان آن‌ها را ارسال کرد. مثل بروشور تبليغاتي نمايش.

اما برخي از مرسولات تبليغاتي با پاکت پستي ارسال مي‌شوند. محتويات اين بسته‌هاي پستي به‌شرح زير است:

1ـ پاکت پستي که بايد شامل موارد زير باشد: الف) شعار گروه و مزاياي محصول؛ ب) آرم و نشاني گروه؛ پ) تمبر يا نشاني پستي مخصوص. پاکت بايد به‌گونه‌اي باشد که مشتري را جذب کرده و وي را ترغيب کند تا هر چه زودتر بسته را باز نمايد.

2ـ بروشور تبليغاتي كه بايد طرح و رنگي جذاب داشته باشد و حاوي مطالبي مثل شعار گروه، شرح مختصر نمايش، قيمت بليط و نحو پيش‌خريد بليط باشد.

3ـ نامه ضميمه كه جهت افزايش تأثيرگذاري بروشور تبليغاتي است و توسط کارگردان هنری يا يکي از بازيگران کار نوشته مي‌شود. پاراگراف‌هاي تک جمله‌اي تأثير بيشتري روي مخاطب مي‌گذارد. اين نامه حداکثر دو صفحه است. رنگ‌بندي چاپ نامه نيز بايد با رنگ‌بندي ساير محتويات بسته تبليغاتي هم‌خواني داشته باشد.

4ـ فرم سفارش كه بايد شفاف و واضح باشد. درصورت تمايل مخاطب به خريد بليط، اين فرم توسط وي پر مي‌شود. لذا بايد به گونه‌اي طراحي شود که مخاطب هنگام پر کردن آن با هيچ مشکلي مواجه نگردد.

5ـ پاکت برگشت؛ در صورت امکان پاکتي تمبر خورده با نشاني گروه خود به‌عنوان گيرنده، داخل بسته بگذاريد تا مخاطب براي ارسال فرم سفارش بليط، هيچ هزينه پستي پرداخت نكند.

آمار نشان داده است که ارسال بسته تبليغاتي بسيار مفيدتر از ارسال بروشور تبليغاتي بوده و نتيجه بهتري حاصل کرده است. گام بعدي در ارسال تبليغات پستي، تهيه ليستي از مخاطبان مي‌باشد. در ادامه، پيشنهاداتي درباره چگونگي تهيه اين ليست ارائه شده است:

● ارتباط شخصي؛ اسم و آدرس تمام کساني که مي‌دانيد حداقل يک‌بار براي تماشاي نمايش آمده‌اند را وارد ليست کنيد.

● برقراري ارتباط با مؤسّسات و کانون‌هاي فرهنگي هنري، کلوپ‌هاي ورزشي و فرهنگسراها؛ مي‌توانيد ليست اعضاي اين‌گونه مراکز را تهيه کنيد. درصورت عدم تمايل آن‌ها براي ارائه ليست اسامي اعضاي خود، مي‌توانيد با پرداخت هزينه پستي کار، از خود آن‌ها بخواهيد بسته‌ها را به نام و نشاني اعضا ارسال کنند.

● بررسي مخاطبين ساير هنرهاي اجرايي؛ مي‌توانيد مخاطبان اصلي هنرهاي ديگر، به‌طور مثال کنسرت‌هاي موسيقي، گالري‌ها، نمايشگاه‌هاي نقاشي و غيره را يافته و بسته‌هاي تبليغاتي را براي آنان نيز ارسال کنيد.

● به تماشاچيان تئاتر، کارتي بدهيد تا اسم و نشاني پستي خود را روي آن يادداشت کنند. کارت‌ها را جمع‌آوري کرده و نام آن‌ها را در ليست قرار دهيد تا بسته‌هاي تبليغاتي نمايش‌هاي بعدي را برايشان پست کنيد.

● در فرم‌هاي سفارش بليط که داخل بسته‌هاست، قسمتي را خالي بگذاريد و از مخاطب بخواهيد در آن قسمت نام و نشاني دوستان نزديک خود را که به تئاتر علاقه‌مندند يادداشت کنند.

● در اولين شب اجرا، بين تماشاچيان کارت‌هاي قرعه‌کشي که شماره‌بندي شده و شامل جاي خالي براي نوشتن نام و نشاني و تلفن مخاطب است، توزيع کنيد؛ و در پايان اجرا قرعه‌کشي کرده و به يکي از تماشاچيان جايزه بدهيد. آن‌ها تصور مي‌کنند که اين فقط يک قرعه‌کشي بوده است، امّا در واقع شما نام و نشاني آن‌ها را ثبت کرده و به تکميل ليست پستي خود مي‌پردازيد.

● از ساير مؤسّسات فرهنگي هنري که معمولاً آثار يا اطلاعيه‌هاي خود را براي مخاطبان خود پست مي‌کنند بخواهيد تا با شما همکاري کرده و فرم پيش‌خريد بليط نمايش شما را نيز در بسته پستي خود قرار دهند.

● برقراري ارتباط با مدرسه و گرفتن نام و نشاني تمام دانش آموزان جهت ارسال تبليغات!

ارتقاي اطلاع‌رساني: پيش‌فروش اقدامات جهت پيش‌فروش کار شش تا هشت‌ماه قبل از اجرا انجام مي‌شود. پيش‌فروش معمولاً با قيمت پايين‌تر صورت مي‌گيرد و بدين‌وسيله، قسمتي از هزينه توليد کار نيز فراهم مي‌شود. در هرصورت، موفّقيّت شما در زمينه ارسال تبليغات پستي، به ليست مخاطبان شما و هم‌چنين جذابيت و گيرايي مطالب تبليغاتي بستگي دارد.

ارتقاي اطلاع‌رساني: تخفيف يا اشانتيون تخفيف يا اشانتيون اغلب هنگام پيش‌فروش کار ارائه مي‌شود. مخاطب بايد انگيزه‌اي براي پيش‌خريد کردن محصول شما داشته باشد. جملات زير مي‌تواند به مخاطب شما انگيزه دهد: «با پيش‌خريد محصول 33% پس‌انداز کنيد!» «فقط با پرداخت قيمت سه بليط، پنج بليط دريافت نماييد!» «با خريد پنج بليط، يک عدد کيف وسايل طراحي هديه بگيريد!» نوع و ميزان تخفيف و اشانتيون و زمان دريافت آن توسط مخاطب، به شما بستگي دارد.

ارتقاي اطلاع‌رساني: موقعيّت و فضاي مناسب کار دماي مناسب سالن نمايش، تميزي و مرتّب بودن سالن انتظار، اکوستيک بودن سالن، حتّي فرم لباس مسئولين گيشه، همه و همه در جذب مخاطب و برداشت وي از گروه شما تأثير دارد. اين موارد جزء شرايط محيطي و موقعيّت کاري شماست که مي‌تواند در جهت تبليغ کارهاي‌تان مؤثّر واقع شود. هرچه شرايط مناسب‌تري فراهم کنيد، تبليغات موفّق‌تر و در پي آن، فروش بهتري خواهيد داشت.

ارتقاي اطلاع‌رساني: تبليغات چهار ابزار تبليغاتي کاربردي عبارت است از: چاپ اعلاميه در روزنامه، چاپ عکس، چاپ مقاله، سانس‌هاي تبليغاتي. تبليغات نقش مهمي در موفّقيّت تئاتر دارد. خبرنگار مشهور برادوي، «ريچارد اُبرين»[9] مي‌گويد: «براي تبليغات موفّق بايد همه رسانه‌ها را بشناسيد، با تمام توان خود ستون‌هاي خالي روزنامه‌ها را بگيريد ... اصول اساسي تبليغات عبارتند از: 1) شناخت کامل آن‌چه تبليغ مي‌کنيد؛ هر چه بهتر و بيشتر کالاي تبليغاتي خود را بشناسيد، خبرها و گزارشات مفيدتري راجع به آن ارائه مي‌کنيد، درنتيجه تبليغ مؤثّرتر خواهد بود. 2) روزنامه‌ها و جرايدي را که قصد داريد اطلاعيه را در آن چاپ کنيد، مشخص نماييد. 3) اين اصول را عملاً اجرا کنيد.»[10]

ـ تبليغات: اطلاعيه‌هاي خبري. آگهي‌ها و اطلاعيه‌هاي خبري بايد کوتاه بوده و متجاوز از يک صفحه نباشد، چرا که خواننده معمولاً اطلاعيه‌هاي کوتاه را مي‌خواند. مدير مسئول مطبوعات نيز اين مهمّ را مي‌داند و هيچ‌گاه اطلاعيه‌ها و گزارشات طولاني را چاپ نمي‌کند. هنگام تنظيم اطلاعيه مطبوعاتي به اين کلمات کليدي دقت کنيد: چه کسي، چه چيزي، کي، کجا، چرا!

ـ تبليغات: چاپ عکس‌هايي از نمايش. مهمترين نکته در زمينه چاپ عکس اين است که از عکّاسان حرفه‌اي استفاده کنيد. در اين‌صورت، نمايش شما نيز حرفه‌اي به‌نظر مي‌رسد. اگر يک عکّاس آماتور از نمايش شما عکس بگيرد، کار شما نيز غيرحرفه‌اي به‌نظر خواهد رسيد. شايد يک عکس حرفه‌اي از کار، به‌اندازه هزاران کلمه با مخاطب حرف بزند. روزنامه نگاران نيز معمولاً از چاپ عکس‌هاي آماتوري با کيفيّت پايين، اجتناب مي‌کنند. مطلب زيرنويس عکس را نيز تهيه کرده و همراه با آن به سردبير روزنامه ارسال کنيد. زيرنويس شامل اسم بازيگران، نام نمايش، نام کارگردان، نام عکّاس و شماره تلفن گروه نمايش مي‌باشد. عکس بدون زيرنويس، فاقد ارزش است.

ـ تبليغات: مقاله. مقاله تبليغاتي مي‌تواند گزارش يک روز کاري گروه نمايش باشد. مطالبي راجع به شرح نمايش، نمايش‌هاي بعدي گروه، يا سفرهاي آتي گروه نيز در مقاله چاپ مي‌شود. اين مقاله معمولاً عکس‌هايي از نمايش را نيز به‌همراه دارد. نيازي نيست شما نويسنده مقاله باشيد؛ معمولاً خبرنگار روزنامه براساس مصاحبه با کارگردان و عوامل نمايش، مقاله را مي‌نويسد.

ـ تبليغات: سانس‌هاي تبليغاتي نمايش. وقتي «بتي لي هانت»[11] مسئول تبليغات گروه نمايش بود، تمامي توليدکنندگان، سفارشات تبليغاتي خود را به او مي‌دادند. يکي از روش‌هاي او اجراي سانس‌هاي تبليغاتي بود! به‌طور مثال، اعلام مي‌کرد که فردا شب سانس «کتوني پوش‌ها» ست! هر تماشاچي که کتوني به پا کند و به سالن بيايد، بليط نيم‌بها دريافت مي‌کند. در اجراي بعدي، صدها نوجوان کتوني به پا در صف بليط مي‌ايستادند. گروه او با چنين روش‌هاي تبليغاتي شهرت و موفّقيّت بسياري کسب کرد.

مثال فوق، فقط يک نمونه از سانس‌هاي تبليغاتي است. اين‌گونه طرح‌ها مي‌تواند در قالب‌هاي بسيار هيجان‌انگيزتر و وسيع‌تري انجام شود. در هرصورت، هدف اصلي خود را فراموش نکنيد: جذب تماشاچي! اگر چنين سانس‌هاي تبليغاتي، مستقيم يا غيرمستقيم به فروش بليط کمک نکند، فاقد ارزش کاري است.

ارزش هنري نمايش شما به خود نمايش بستگي دارد و با تبليغات سنجيده نمي‌شود. با تبليغات خوب و روابط عمومي بالا، تنها روي ذهنيّت مخاطب تأثير مي‌گذاريد، نه روي خود تئاتر!

جذب سرمايه: درخواست کمک‌هاي مالي

گروه‌هاي توليد نمايش كودك و نوجوان، درآمد آن‌چناني ندارند. اغلب درآمدي که از يک نمايش کسب مي‌کنند حتي براي توليد نمايش بعدي آن‌ها کافي نيست. بنابراين، براي جبران اين خلاء مالي بايد به جذب سرمايه و کمک‌هاي مالي روي آورد. وجود خلاء مالي و نياز به جذب سرمايه به‌معني شکست مدير امور مالي و تبليغاتي نيست.

«ريچارد ترنبث»[12]، مدير مالي تئاتر، جذب سرمايه و کمک‌هاي مالي را يک شغل مي‌داند. وقتي به جذب سرمايه به‌عنوان يک حرفه نگاه کنيم، تمامي مراحل آن از يک تلفن ساده گرفته تا برقراري ملاقات با سرمايه‌داران، بايد با به‌شيوه‌اي روشمند دنبال شود.

«گرانت برانريگ»[13] مهم‌ترين بخش جذب سرمايه را تهيه شرح مختصري از سابقه کار و وضعيت گروه نمايش مي‌داند. اين شرح مختصر بايد شامل موارد زير باشد:

1ـ تعريف: توصيف کلّي گروه در چند پاراگراف

2ـ سابقه گروه و نمايش‌هاي در حال اجرا: شامل خلاصه موفّقيّت‌هاي گروه

3ـ اهداف بلندمدت: چهار يا پنج هدف اصلي که در چشم‌انداز پنج‌ساله آتي گروه قرار دارد

4ـ طرح و برنامه گروه: برنامه‌هاي خاصّ سال آينده که در راستاي چشم‌انداز پنج‌ساله گروه است

5ـ دلايل نياز مالي گروه: شرح مختصري از علّت نياز مالي گروه توليد نمايش

يکي از وظايف مهمّ مدير مالي و تبليغاتي، جذب سرمايه و کمک هزينه‌هاي مالي است. بنابراين، تهيه اين شرح مکتوب و آگاه‌سازي افراد جامعه نسبت به وضعيت گروه، بسيار مؤثّر است.

بررسي منابع مالي ممکن

اولين گام در جذب سرمايه، يافتن منابع مالي ممکن است. اين منابع به چهار دسته کلّي تقسيم مي‌شوند:

1ـ صندوق‌هاي دولتي:

ـ صندوق‌هاي مرکزي، مثل سازمان کمک‌هاي مردمي و يا سازمان آموزش و پرورش.

ـ صندوق‌هاي شهري، مثل شوراي هنر شهرستان يا دانشکده‌هاي هنر که اغلب در مراکز استان واقع شده‌اند.

ـ صندوق‌هاي محلّي، مثل مؤسّسات وابسته به شهرداري.

2ـ مؤسّسات و صندوق‌هاي غيردولتي:

ـ شرکت‌هاي حامي مالي: برخي گروه‌ها و شرکت‌ها از برنامه‌هاي فرهنگي هنري که در اطراف آن‌ها اجرا مي‌شود حمايت مالي مي‌کنند. شما نيز مي‌توانيد در ازاي کمک مالي آن‌ها، به کارمندان و پرسنل اين‌گونه شرکت‌ها، سرويس رايگان بدهيد.

ـ مؤسّسات اجتماعي: اين مؤسّسات معمولاً کوچک بوده و از فعّاليّت‌هايي که در جهت ارتقاي کيفيّت زندگي افراد جامعه انجام مي‌شود، حمايت مي‌کنند.

3ـ انجمن‌ها و مؤسّسات آزاد:

بسياري از انجمن‌ها و اصناف و مشاغل مختلف، به‌خاطر اين‌که هم مشمول تخفيف ماليات شوند و هم وجهه اجتماعي خوبي کسب نمايند، از برنامه‌هاي هنري حمايت مي‌کنند. در اين زمينه شما بايد با انجمن‌ها و اصنافي کار کنيد که با هم تفاهم فکري داشته باشيد. در واقع براي جلب حمايت آنان، بايد قادر باشيد نيازي از نيازهاي آن‌ها را تأمين کنيد.

4ـ منابع مالي شخصي:

روي کمک مالي برخي از افراد سرمايه‌دار نيز مي‌توانيد حساب کنيد. البته واکنش آن‌ها و ميزان سرمايه‌گذاري‌شان بستگي به نوع روابط شما و محصول توليدي دارد.

ليست منابع موجود تأمين سرمايه

«تام ولف»[14] مدير سازمان هنر انگلستان، مديريت مالي هنر را «خست خلاقانه»[15] معرفي مي‌کند. تأمين مالي تئاتر يعني اين‌که تمامي منابع مالي ممکن را بررسي کنيم.

1ـ بودجه مدرسه برخي از مسئولين روشنفکر مدارس، ساليانه مبلغي را براي اجراي نمايش در مدرسه اختصاص مي‌دهند. پس از چند ملاقات با مسئولين مدرسه، مي‌توان آن‌ها را ترغيب کرد تا ساليانه بودجه‌اي براي توليد نمايش بپردازند. درخواست حمايت مالي شما فقط محدود به توليد و اجراي نمايش نيست بلکه مي‌توانيد با آن‌ها صحبت کرده و بودجه‌اي را نيز جهت برگزاري کارگاه‌هاي نمايش براي بچه‌ها بگيريد.

در مرحله بعدي مي‌توانيد به‌دنبال کشف منابع مالي ديگر براي حمايت از تئاتر مدارس باشيد. درخواست کمک هزينه را به‌صورت مکتوب ارائه دهيد. اگر حرفه‌اي عمل کنيد و حمايت‌هاي مالي بيشتري جذب کنيد و برنامه‌هاي موفّقي توليد نماييد، حتماً خود عوامل مدرسه نيز با شما همکاري بيشتري خواهند کرد.

«هنري دمبوسکي»[16] مدير مدرسه و مشاور هنري در «ماساچوست» در ابتداي دهه 1970 تصميم گرفت نمايشي براي مدرسه توليد کند، امّا هيچ بودجه‌اي نداشت. مسئولين مدرسه و انجمن اوليا و مربيان، اعتقادات سنتي داشتند و تئاتر را نوعي تجمّل مي‌دانستند و آن‌را در مقوله فرهنگي آموزشي نمي‌ديدند. درحالي‌که براي تيم فوتبال مدرسه هزينه‌هاي هنگفتي پرداخت مي‌کردند. «دمبوسکي» دريافت که ساليانه 3786 دلار هزينه يونيفورم تيم فوتبال مدرسه است. بنابراين، از مسئولين خواست تا هزينه‌اي برابر همين مبلغ در اختيار او بگذارند و او هم در عوض، برنامه‌هاي هنري مدرسه را تأمين کند. «دمبوسکي» اين‌گونه کار خود را آغاز کرد و در دهه هشتاد، برنامه‌هاي هنري وي در رأس برنامه‌هاي مدرسه قرار گرفت.

2ـ اردوهاي مدرسه‌اي تماشاگر با خريد بليط، تأمين‌کننده بخشي و يا حتي تمامي بودجه توليد نمايش است. بنابراين مي‌تواند روي اردوهاي فرهنگي- تفريحي مدارس حساب کرد. معمولاً مسئولين مدارس، اتوبوسي کرايه کرده و در ساعات مدرسه بچه‌ها را براي تماشاي فيلم يا برنامه‌هاي هنري ديگر مي‌برند. برخي ديگر هم ترجيح مي‌دهند صرفه‌جويي کرده و از گروه‌هاي اجرايي دعوت کنند تا به مدرسه آمده و برنامه را در خود مدرسه اجرا نمايند. روال کار مسئولين مدرسه چنين است که معمولاً نامه‌اي مبني بر درخواست کمک هزينه جهت اجراي برنامه‌هاي فرهنگي- هنري براي والدين فرستاده مي‌شود و هرکس بسته به توان و وسع مالي خويش، هزينه‌اي تقبّل مي‌کند.

3ـ همکاري با سازمان‌ها سعي کنيد با سازمان‌ها و مؤسّسات فرهنگي ارتباط برقرار کنيد و به‌جاي اين‌که سالي يک‌بار از آن‌ها دعوت نماييد تا به تماشاي نمايش بيايند؛ به آن‌ها پيشنهاد همکاري دهيد تا با همكاري آنان بتوانيد هرسال چندين نمايش توليد کنيد.

4ـ همکاري با سرمايه‌داران اصناف پردرآمد علاوه‌بر اين‌که از افرادي با شغل‌هاي پردرآمد مي‌خواهيد تا در تأمين بودجه نمايش به شما کمک کنند از آن‌ها بخواهيد تا در ازاي تبليغات براي آن‌ها و انجام يک‌سري تعهّدات در جهت حمايت مالي ساير کارها نيز با شما همکاري کنند.

5ـ کمک هزينه دولت سعي کنيد با واسطه قراردادن سازمان‌هاي فرهنگي دولتي و يا آموزش پرورش، بخشي از کمک‌هاي دولتي را دريافت نماييد. با نمايندگان اين سازمان‌ها صحبت کرده و آن‌ها را در جريان کار خود قرار دهيد. با ايميل و ساير امكانات ارتباطي، دائماً با آن‌ها تماس داشته باشيد تا درصورت واجد شرايط بودن، بتوانيد از کمک‌هاي مالي آن‌ها بهره ببريد.

6ـ اجراهاي عمومي در اين بخش، منبع درآمد شما در حقيقت تماشاچيان شما هستند و درآمد شما به ميزان فروش بليط بستگي دارد. در ابتداي اين مطلب، برخي از راه‌كارهاي مناسب جهت فروش بليط پيشنهاد گرديد. در اين بخش نيز همان راه‌كارها را براي توفيق در جذب حمايت مالي در نظر بگيريد.

خانم «پولي براون»[17]، کارگردان «گروه گاثري»[18] يک قاعده شخصي براي جذب کمک‌هاي مالي دارد: 1) هوشمندانه کار کنيد. 2) سرسخت و کوشا باشيد. 3) در کار خود صبور باشيد.

بعد از يافتن منابع مالي، مي‌توان از آن‌ها دو نوع کمک هزينه گرفت: 1) کمک مالي کلّي؛ 2) کمک مالي جزئي که فقط براي توليد يک نمايش است. گرفتن کمک مالي کلّي بسيار سخت است و معمولاً سازمان‌ها در قبال اين‌گونه کمک‌هاي مالي، توقّع جبران دارند. گرفتن بودجه فقط براي توليد يک نمايش بسيار آسان‌تر است؛ و اکثر مؤسّسات و سازمان‌ها نيز نسبت به اين‌گونه کمک‌هاي مالي مايل‌تر هستند. «استفان لانگلي» معتقد است که حاميان مالي، معيارهايي براي انتخاب گروهي که مي‌خواهند از آن حمايت کنند دارند؛ معيارهاي بارز انتخاب گروه به‌شرح زير است:

1ـ ميزان جدّيت اهداف گروه

2ـ سابقه درخشان، توانايي و شايستگي گروه

3ـ توانايي و قدرت اجراي گروه

4ـ اطمينان از اين‌که گروه با قطع مبلغ کمک‌هزينه نيز توانايي ادامه کار در سال‌هاي آتي را داشته باشد.

«رابرت کينگزلي»[19] يکي از حاميان مالي مشهور مي‌گويد: «وقتي مي‌خواهم از يک گروه نمايشي حمايت کنم، دو امر را در نظر مي‌گيرم: الف) کيفيّت کار گروه؛ ب) مسئوليت پذيري اعضا. درخواست کتبي آن‌ها بايد خيلي راحت و صميمي و بدون اغراق بوده و شامل سابقه گروه و دليل نياز به کمک هزينه مالي باشد». «لانگلي» هم عنوان مي‌کند که 95% گروه‌هاي توليد نمايش، وقتي از وي پاسخ منفي مي‌گيرند هرگز دوباره نزد وي باز نمي‌گردند. او چنين ادامه مي‌دهد: «گاهي عمداً تقاضاهاي آن‌ها را رد مي‌کنم تا ببينم چقدر در کار خود جدي و مصرّ هستند. افرادي که دوباره با اطلاعات بيشتري راجع به گروه و نمايش خود، پيش من بر مي‌گردند و يا مرا به اجراهاي خود دعوت مي‌کنند، شانس بيشتري براي دريافت کمک هزينه مالي دارند. يکي ديگر از نقاط ضعف آن‌ها اين است که وقتي از آن‌ها مي‌پرسم چرا بايد به شما کمک کنيم، هيچ پاسخ قانع‌کننده‌اي ندارند!»

اگر از شما نيز چنين سوالي کردند، چهار دليل زير مي‌تواند حامي مالي را قانع کرده، او را ترغيب کند تا شما را واجد شرايط اعطاي کمک‌هاي مالي ببيند: 1) هر انجمن يا مؤسّسه‌اي با حمايت مالي از تئاتر کودک، جايگاه ويژه‌اي در اجتماع کسب مي‌كند، اين امر براي آن‌ها جنبه تبليغاتي دارد. 2) وقتي يک انجمن يا مؤسّسه، حامي مالي يک نمايش است در تمامي افتخارات و موفّقيّت‌هاي آن نمايش سهيم بوده و به آن‌ها مي‌بالد. 3) با حمايت مالي از يک نمايش، مي‌توانيد باعث افتخار و سربلندي كاركنان خود شويد. وقتي انجمن به اعضاي خود و خانواده‌هاي آن‌ها بليط رايگان نمايش را داده و اعلام کند به تماشاي نمايشي بروند که مؤسّسه و انجمن آن‌ها حامي مالي آن بوده است، تمامي کارمندان و خانواده‌هايشان به اين موضوع افتخار مي‌کنند. 4) حمايت مالي از برنامه‌هاي هنري، در حقيقت اعتبار آن مؤسّسه يا انجمن را افزايش داده و در مسير ارتقاء شهرت و فروش کالا يا خدمات آن‌ها مؤثّر خواهد بود.

کلام آخر پيرامون مديريت مالي و تبليغاتي

نياز به مدير مالي و تبليغاتي در زمينه تئاتر روز به‌روز افزايش مي‌يابد. چنين مديريتي اگر به ارتقاي محصول هنري بيانجامد بسيار جذّاب و رضايت‌بخش است. شايد تهيه و تنظيم آگهي‌هاي تبليغاتي و جذب سرمايه براي توليد کار به‌ظاهر جالب نباشد امّا وقتي اين کارها را کامل و بدون نقص انجام دهيد، با ديدن نتيجه کار، اهمّيت آن‌را درک مي‌کنيد. با اقدامات شما، مخاطب آگاهي درستي کسب کرده و به تماشاي نمايش مي‌آيد. او تلاش شما براي تهيه سرمايه اوليه توليد نمايش و سختي‌هاي کار شما را نمي‌بيند، امّا مي‌داند که به محصول شما، يعني نمايش كودك و نوجوان حرفه‌اي نيازمند است. در حقيقت، با مديريت مالي و تبليغاتي شايسته‌ي شما، مخاطب از اين نياز و اهميّت آن آگاه شده است!

[1]. Stephen Langly

[2]. Jim Rye

[3]. «استفان لانگلی» در فصل ششم کتاب «مدیریت تئاتر امریکا: اصول و روش» توضیح کاملی درباره گیشه‌داری و فروش بلیط تئاتر آورده است (نیویورک، 1980)

[4]. Philip Kotler

[5]. «فیلیپ کوتلر»، «بازاریابی در سازمان‌های معاف از مالیات» (1975)

[6]. «کوتلر»، «بازاریابی»، صفحه 221.

[7]. Performing Arts Repertory Theatre (PART)

[8]. Eric Hamburger

[9]. Richard O'Brien

[10]. «تبلیغات: چگونه آن‌را كسب كنيم» (نیویورک: انتشارات بارنرونابل، 1977)

[11]. Betty Lee Hunt

[12]. Richard Trenbeth